纸巾/湿巾品类：受高基数影响，5月线上增速继续回落。2021年5月阿里全网纸巾增速同比、环比继续回落，但与2019年的同期相比复合增速仍有中高单位数的增长。主要原因系去年疫情影响消费者短期购买渠道有所变迁导致去年线上整体基数较高。5月纸巾/湿巾品类成交金额11.8亿
，同比下降20.4%，1-5月成交额同比下降13.9%，较2019年同期复合增速3.48%。本次618首轮活动(6.1~6.3+5月底预售)中，根据数据估算，维达旗下两个品牌维达+得宝成交额居于首位，合计超过第二名清风成交额120%，中顺洁柔居于第三名。上市公司中，各品牌通过直播等方式积极发力官方旗舰店运营，旗舰店成长速度优于天猫超市，根据估算，中顺洁柔官方旗舰店表现突出，维达国际旗下的高端纸巾/湿巾品牌Tempo表现持续靓眼。
卫生用品个护：婴儿尿裤景气度率先回暖，女性卫生用品、成人尿裤增速受高基数影响增长低迷。1)女性卫生巾：品牌表现依旧分化，外资、内资各有看点，细分品类裤型卫生巾备受青睐，增速持续亮眼；品牌角度，根据数据估算，苏菲、高洁丝头部外资品牌持续表现不俗，高洁丝凭借中高端产品系列的推进持续抢占市场份额；全棉时代旗下的“奈丝公主”女性经期产品矩阵不断完善，借助深入人心的“纯棉”定位高速发展，远超行业平均水平。2)婴儿纸尿裤品类：全网1-5月累计销售保持稳健成长；传统外资品牌好奇持续引领外资龙头增长；根据估算，内资新锐品牌babycare、碧芭宝贝引领国产品牌成长，其中碧芭凭借高颜值、多系列产品布局持续抢跑，babycare全品类战略模式逐步验证。
软体家居品类：受去年5月高基数以及今年平台更大力度的618活动对5月消费带来的虹吸效应，5月阿里全网软体家具成交额34亿，同比-30.6%。沙发品类618天猫第一波活动中，芝华仕排名第一，顾家家居天猫销售额排名第四，旗下代理的中高端功能沙发品牌乐至宝排名升至第十，表现靓眼。上市公司中，根据数据估算，顾家通过拓展品类和营销、以及受去年低基数的影响，5月官方旗舰店表现靓眼。芝华仕积极发力线上，通过高频直播扩大品牌声量，尽管5月增速有所下滑，但1-5月累计销售额表现较优，品牌从消费门槛较低的单椅品类出发，逐步拓展至客单价较高的按摩椅、床垫等品类，逐步拓展品类宽度，不断强化线上精细化运营。
投资建议
纸品&卫生用品个护：伴随下游需求进入淡季，木浆价格从高位回落，预计7-8月份木浆价格继续回调，但价格较去年3Q仍处高位，中小厂商仍具有成本压力，头部公司成本端受益于木浆低价战略备库，且在4月、5月纷纷发出涨价函，涨价幅度超过10%，看好头部公司年内利润率的保持，推荐电商运营能力优质的中顺洁柔、维达国际。
软体家居：软体家居正处于加速提升市场份额的阶段，内销市场竞争格局优良，当前家居行业中成长性较好，顾家、敏华等龙头企业有望进一步释放发展潜力。推荐标的：顾家家居、敏华控股。
风险提示
下游需求不及预期的风险；原材料价格大幅波动的风险；数据准确性
责任编辑：王磊
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