2022年中国及东南亚卫生用品市场有哪些挑战和机遇

2021年全球一次性卫生用品零售市场的价值为1120亿美，预计到2026年将达到1290亿美。亚太地区对全球零售销售额的贡献率超过40%。不断发展的卫生标准、不断增长的消费者意识、不断增长的购买力、不断创新和不断改进的产品可用性，都支持了该地区积极的销售业绩。

在亚太地区，中国和东南亚(SEA)合计占了70%以上的销售额，其中中国占了最大的份额。2021年，中国的零售销售额为280亿美，东南亚地区为60亿美，印尼和越南是东南亚地区的增长引擎。

01、亚太地区出生率下降

对婴儿纸尿裤的长期增长前景构成挑战

婴儿纸尿裤是亚太地区一次性卫生用品零售销售的最大贡献者之一。然而，由于整个地区的市场正受到出生率下降的挑战，人口结构的不利因素限制了这一类别的增长。作为东南亚人口最多的国家，印尼的出生率从五年前的18.8%下降到2021年的17%。中国的人口出生率从5年前的13%下降到8%，0-4岁儿童数量下降了1100多万。据估计，到2026年，中国婴幼儿纸尿裤使用人口约为2016年的三分之二。

计划生育政策、社会对家庭、婚姻态度的改变以及教育水平的提高是导致该区域出生率下降的关键因素。2021年5月，中国宣布了三孩政策，以扭转人口老龄化趋势，目前还不清楚新政策是否会对人口产生重大影响。

尽管消费者基数不断萎缩，但该地区婴儿纸尿裤的零售额仍有望在未来五年内实现正增长。与发达国家相比，中国的人均消费量虽然较低，但仍具有可观增长空间。据悉，尽管内裤型纸尿裤价格会更高，但由于其方便性和卫生性已逐渐成为父母的首选，因为它们有助于进行如厕训练，培养孩子更大的独立意识。为此，制造商也在新产品开发方面做出回应。例如，在印度尼西亚，当地头部卫生用品企业Softex(现为金伯利所有)在2021年推出了全新的甜蜜金裤NextGen，旨在促进婴儿的自由行动。

由于亚太地区的人均消费仍然较低，且有大量未开发的消费者基础，该行业有机会通过零售扩张、产品创新和有吸引力的定价策略来进一步推动市场渗透。然而，尽管通过更复杂的增值产品和配套模式在高端细分市场的创新，有助于该类别的价值增长，但实惠的定价策略对于更广泛的产品采用仍然至关重要。

02、创新和教育是推动女性护理发展的关键

女性卫生防护用品是亚太地区一次性卫生用品零售销售额的最大贡献者，无论是价值还是数量。在东南亚地区，12-54岁的女性人口预计到2026年将达到1.89亿美，女性护理类别预计在2022年至2026年期间以5%的复合年增长率增长，达到19亿美。另一方面，在中国，女性护理面临着一系列挑战，包括已经很高的人均毛巾(卫生巾)消费量(卫生巾的使用方式)和人口老龄化。随后，这一类别预计只会出现小幅增长，主要是由交易上涨和溢价带动的。

女性可支配收入的提高，以及政府和非营利机构为解决女性健康和卫生问题所做的持续教育努力，都有助于推动该品类的零售额增长和行业创新。

多年来，该地区也日益关注女性卫生用品产生的垃圾，并需要更可持续的替代产品。欧睿国际消费者之声:健康和营养调查(Euromonitor International Voice of the Consumer:Health and Nutrition Survey)于2021年发布的报告显示，中国、印尼和泰国有21%的受访者使用可重复使用的内衣，8%的受访者使用可重复使用的卫生巾。虽然使用可重复使用的产品可能需要考虑成本，但更多的消费者也在寻找环境可持续的选择。在越南，当地品牌“绿色女士越南”(green Lady Vietnam)向具有环保意识的年轻消费者提供可重复使用的卫生产品。此外，中国内衣品牌NEIWAI和优衣库推出了可洗内衣，作为一次性产品的替代品。尽管这些产品的零售额仍然很小，但与一次性、可重复使用的替代品相比，它们的销量一直在增长。这一趋势为一次性女性护理品牌带来了挑战和机遇，它们需要通过创新的产品和包装来解决可持续发展问题，以吸引环保消费群体。

03、人口老龄化趋势有利于成人纸尿裤发展

尽管绝对值仍然很小，但零售成人尿失禁是亚太地区最具活力的一次性卫生用品类别，在2021年实现了较高的个位数增长。虽然与日本等发达市场相比，东南亚和中国被认为相对年轻，但不断变化的人口结构和不断增长的老年人口数量为确保类别增长提供了重要的客户基础。

2021年，东南亚成人失禁零售销售额总计4.29亿美，预计2021-2026年CAGR价值增长15%。印度尼西亚是东南亚地区增长的主要贡献者。虽然中国65岁以上的人口比例不像新加坡或泰国这样的国家那么高，但从绝对数量上看，中国人口基数大得多，为有机增长创造了大量机会。另一方面，中国在亚太地区的市场规模排名第二，仅次于日本，2021年的零售额为9.72亿美。到2026年，中国预计将成为亚洲第一，零售额在2021-2026年将以18%的复合年增长率增长。除其他因素外，中国这一世界上最大的老年人数量将推动一次性成人尿失禁产品在该国的日益普及。

然而，在考虑成人尿失禁的增长策略时，人口结构的变化并不是唯一需要考虑的因素。消费者意识、社会耻辱感和可负担性仍然是在该地区提高渗透率的关键障碍。这些因素也常常限制产品类别的设计为中度/重度尿失禁，如成人纸尿裤，通常被消费者视为成本更低。成本也是导致成人尿失禁产品使用率高的因素之一。欧睿国际消费者、健康和营养之声(Euromonitor International Voice of the Consumer,Health&Nutrition)于2021年发布的调查显示，成人纸尿裤仍是中国和泰国消费者使用的主要形式，46%的受访者表示在中国使用，31%的受访者表示在泰国使用。与此同时，在中国，42%的受访者表示使用可重复使用的成人尿失禁产品，在印尼和泰国分别为38%和19%。

调查还显示，使用女性经期产品保护成人尿失禁的受访者比例很高——在中国、印度尼西亚和泰国，超过30%的受访者使用女性经期产品。这些发现表明，通过产品意识、创新和更好的获取方式，有进一步的机会推动一次性成人尿失禁保护的使用。

该地区在成人尿失禁方面的创新一直围绕产品功能(如透气性、吸收率)，以及轻薄和谨慎来解决与社会污名相关的担忧。在印度尼西亚，Softex推出了自信成人裤，宣传低调的剪裁和风格，以及“柔韧的移动技术”，在保持低调的同时，还能提供更多的移动灵活性。此外，金佰利于2021年在中国推出了宝姿品牌，主要面向有轻微尿失禁问题的中国女性。中国本土企业可靠护理也推出了针对女性的尿失禁产品，扩大了尿失禁产品线。

04、总结

未来五年，中国和东南亚地区的一次性卫生用品零售销售额有望实现正增长，对亚太地区的绝对增长贡献率接近85%。尽管不断变化的人口结构可能会对婴儿纸尿裤的有机增长提出越来越大的挑战，但消费者对一次性卫生产品意识的提高、可负担性的提高、习惯的持久性和产品创新将有助于推动一次性卫生产品类别的表现，特别是考虑到该区域仍有很大的潜力未得到满足。然而，为了成功地满足当地消费者的需求，也有必要考虑东南亚和中国等每个市场的经济和文化差异。

责任编辑：宋清