大国小农，这是我国农业农村发展中面临的长期问题。在流通市场上，则面临的是一个数以亿计的小农生产者和消费者组成的庞大网络。所有的从业者都在千方百计让这个流通网络变得更加高效率、低损耗。在过去几十年形成的成熟流通体系中，农业经纪人、代办构成了链接小农与消费者的关键节点，是消费者“菜篮子”最可靠的流通枢纽。但随着电商基础设施和人才在农村地区的日益成熟，农产品电商作为最新型的流通体系，正在重新塑造整个农业生产流通的商业基础，有望走出一条最适合“大国小农”、让农业生产直连农产品消费的新路径。
电商已成为农产品流通中必不可少的渠道。当前农产品消费需求愈加多
化，消费方式要求更加便捷化，而随着社交电商、直播带货的快速发展，农产品在基础商品属性的基础上又增加了社交属性和文化娱乐等属性，拉近了消费者与农产品的距离，增大了客户黏性。如拼多多平台上农副产品的活跃买家2019年就达2.4亿人，复购率超过70%，其中初级农产品的年活跃买家达1.6亿人。特别是在抗疫期间，线下购物渠道受限，新用户加速增长，对电商渠道的认可度明显提升，线上消费习惯在短期内迅速形成并得到强化，网络消费市场和用户规模迅速扩大，农产品电商的价值在消费端得到了重塑与重估。
电商是脱贫攻坚和农民增收强有力的抓手。电商能有效缩短流通环节、扩大销售半径，并通过网络聚集的规模化效应，加快促进优质特色农产品向品牌化和标准化发展，延长了产业链，缩短了供应链，使农副产品的价值得到提升、农民的收入持续稳定增加。
特别是以拼多多、抖音、快手等为代表的社交电商、视频直播带货的发展，摆脱了传统平台电商流量中心化的制约，降低了电商创业的门槛，让包括贫困地区在内的小规模、分散化生产经营的小农户也能够实现与差异化、多化消费需求的精准匹配与对接。
数据显示，2019年全国农产品网络零售额接近4000亿，比2016年增长了1.5倍。而拼多多平台的数据显示，2019年其农副产品活跃商家数量达58.6万，直连农业生产者超过1200万人。农产品电商市场规模迅猛增长，还带动了农村地区快递物流、包装加工、仓储等配套产业的发展，促进了农民就业和增收，不仅吸引了大批农民工、大学生、退伍军人返乡创业，而且还为农村地区的老人、妇女等提供了多样化的就业方式或兼业途径。
直播带货成为农产品产地助农促销的新风口。一直以来，众多农业生产者都在为产品的“优质优价”而头疼——同样规格、同样标准的农产品，如何才能异军突起？过去的通用解决方案是标准化和品牌化，但从生产实践来看，在有明确需求的情况下，中国农产品的标准化可以做到精益求精，小农生产者也能将分级分等应用得炉火纯青。品牌化仍任重而道远，我国有1700多种地理标志认证的农产品，但真正可称企业品牌的却只有褚橙、农夫山泉等少数几个，绝大多数的产区和产品还处在价格竞争的初级阶段。
而从今年春节开始，以直播带货为代表的内容性农产品消费成为了典型的分水岭，让农产品可以从价格竞争，上升到真正的拼品牌、拼内容。快手、抖音、拼多多等直播带货平台的兴起，将农产品置入直播带货的风口，助力偏远地区农民打开农产品销路。特别是疫情期间，拼多多、淘宝、京东、快手、抖音等积极搭建平台，让县长、市长走进直播间，为当地的农副产品代言，为农产品销售助力。如拼多多2月10日就开展了“政企合作，直播助农”系列活动，探索“县长当主播，农户多卖货”的助农电商新模式。4月份，依托新上线的“湖北优品馆”，推出“湖北县区长助农直播间”，成为推荐展示湖北优质特色农产品的重要窗口。县长直播带货，为当地农产品打开销路、塑造品牌，成为地方政府和电商平台携手抗疫助农的重要举措。
电商助力产业发展和乡村振兴大有可为。当前正处于脱贫攻坚和乡村振兴衔接发展的关键时期，电商与农业产业的融合越来越向纵深发展。借助技术优势和商业模式的不断创新，电商助农增收和参与农业产业链不断升级，成为助力乡村振兴最具活力的动能。
从广西、广东等农产品主产区的发展情况来看，农产品电商的发展正在助推整个农业生产链路分工更加精细化、垂直化。仅在农产品电商上行路径中，便出现了明显的分化趋势——大量农业经纪人、合作社大户开始转型为农产品供应链公司，整合原产地货源并分包为不同规格、可以迅速上行的电商小件；而北上广的电商运营公司，则开始迅速切入到农产品分销领域，将吸纳到的消费者订单转交给上游供应链公司，通过渗透到田间的物流网络迅速发往全国各地。
这种娴熟的配合代表着产业链条升级的新方向。当然，在专业化、精细化的流通枢纽基础上，还需要家庭农场、种植合作社、新型职业农民等多方主体共同参与进来，进一步丰富农产品电商流通网络。在这方面，拼多多取得了不错的成绩。从拼多多的数据来看，截至2019年底，农(副)产品活跃商家数量达58.6万，较上年同比增长142%。同时，拼多多通过多多农园扶贫助农项目，2019年直接孵化的涉农加工企业达1.4万余家，持续带动农产品加工及其他延伸产业链发展，提升农业产业附加值。这些举措使农村网络零售结构正逐渐发生变化，农产品上行与工业品下行的效果不断显现。
但也要看到，农产品电商还存在很多瓶颈和难点，迫切需要更精准的产销对接、更短更快更稳定的供应链渠道、更高质量的资源配置来予以突破。当前，各级政府部门自上而下也好，自下而上也罢，都在积极拥抱新技术、发展新产业，部署并推进了一系列新基建、新工程，积极推动农业农村数字化建设，促使农产品出村进城，农产品网络销售还有很大的发展空间，发展环境会更加完善，电商大有可为，也将大有作为。
责任编辑：王磊
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