人口增长，尤其是亚洲和其他发展中国家的人口增长，以及人口的老龄化，已经成为了目前全球发展的两大趋势。根据布鲁金斯学会的数据，到2030年，中国中产阶级的支出将达到14.3万亿美
，占全球消费的22%，而美国中产阶级的支出预计为4万亿美（占全球消费的7%）。诸多方面都表明，中国的中产阶级已开始成为全球经济的中坚力量。
随着中国家庭，尤其是城市家庭的收入逐步增长，人们的卫生标准也随之提高，对“生活质量”有了新的定义，日常不起眼的生活用纸也在悄然发生着改变。
中国与亚洲市场的发展
目前在Fastmarkets RISI全球生活用纸业务担任综合研究报告主编的Esko Uutela，一直专攻于生活用纸和回收纤维市场的研究。在全球纸产品市场拥有超过40年的经验的他表示，中国生活用纸市场的表现非常强劲。
根据中国造纸协会生活用纸专业委员会和Global Trade Atlas贸易数据系统显示，中国市场在2021年增长了11%，这对于维持全球生活用纸的增长具有重要意义。Uutela预计，今年和未来几年，人们对于生活用纸的需求将增长3.4—3.5%。
与此同时，从能源危机到通货膨胀，生活用纸市场也面临着挑战。从行业的角度来看，生活用纸未来的发展趋势很可能是战略合作，许多纸浆生产企业和生活用纸生产商正通过业务整合以起到协同效益。
未来的市场虽然充满了不确定性，展望未来，Uutela认为亚洲市场将对生活用纸的发展起到重要作用。“除了中国，泰国、越南和菲律宾等地的市场也有所增长，”UPM纸浆欧洲生活用纸和卫生业务销售总监Paolo Sergi表示，过去10年来中国中产阶级的增长确实是生活用纸行业的“大事”。“将此与城市化的强大趋势结合起来，很明显，中国人的收入水平已经上涨，许多家庭正在追求更好的生活方式。”他预测，在亚洲的推动下，未来几年全球卫生纸市场的年增长率可能达到4—5%。
能源成本与市场结构差异
Sergi从生产商的角度谈及目前的情况，指出如今欧洲的生活用纸生产商面临能源成本高的问题。“正因如此，那些能源成本不那么高的国家或将在未来生产更多的大卷轴生活用纸。”
今年夏天，欧洲消费者又重新投身于出行度假的大潮之中。“随着酒店、餐厅和餐饮服务等开始复苏，人们又开始旅行，或在餐厅和咖啡馆等场所社交。”Sergi表示，在这三大领域中，贴牌产品和品牌产品在细分市场中的销售占比有着巨大差异。“在欧洲，贴牌产品大约占70%，品牌产品占30%。在北美，贴牌产品为20%，品牌产品为80%。而在中国，由于业务运营方式不同，品牌产品则占了绝大部分。”
迈向可持续的绿色转型
使用回收纸所制成的生活用纸前景又如何呢？Sergi指出，如今欧洲大约有200万吨使用回收纸制造的生活用纸，但由于市场缺少白色回收纸，这一数字在未来或将有所下降。
目前，在美国和欧洲的生活用纸市场中，可持续性已经成为了一个“必不可少”的要素。对于消费者而言，在关注产品价格之外，可持续性也同样是一个需要重视的问题，而不仅仅只是一个概念。相比以往，消费者对于环境问题已经有了更深刻的认识，也有越来越多的大品牌投身到了绿色创新的行列之中。
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