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雀氏X丑娃娃IP打造内容协同营销案例

发布日期:2019-09-11   来源:消费日报网

如何以优质的产品和有趣的内容最大程度地触及消费者,提供优质产品与服务,将消费者的潜在需求显性化,成为众多母婴企业的新课题。8月,雀氏纸尿裤进行的“雀氏X丑娃娃IP联名新品发布”活动,就给我们呈上了一个范例。

数据分析,挖掘精准消费者洞察

雀氏依据阿里妈妈及数据银行等数据平台进行深入的人群洞察,锁定了目标消费群体:爱晒娃、社交流媒体中毒、新式种草追随者、明星影响受众等标签特征,针对这些消费者的需求和特征,分别进行内容渗透、内容赋能、内容协同、内容再创等亮点营销。

在活动初期进行媒体渠道IP视觉升级改版,锁定社交流媒体中毒人群,进行内容渗透。

在预热期,贴合90后妈妈爱晒娃心智触发社交裂变,定制丑娃娃视觉H5,预测宝宝今后的长相和职业,产品宣推植入+利益点释放引流入点。

在高潮期,邀请明星助力直播新营销模式,以引爆销售等,达成内容协同目的。针对消费者洞察的标签特点进行营销,无疑达到了更好的品牌营销效果。

IP赋能,定制IP联名款产品

IP能为品牌带来巨大的流量和商业价值,已成为一个不争的事实。一个超级IP不仅可以深化品牌,还能创新商业模式,从定制产品、漫画、文创到各类展会活动,IP正以日益多化的形式融入人们的日常生活。

2019年6月,雀氏与阿里鱼合作,拿下了好莱坞电影《uglydolls丑娃娃》的IP版权,双方也在电商、营销、内容等诸多层面展开了深度的协同合作。为了扩大IP影响,增加品牌赋能,雀氏针对2大热销款:出口铂金装柔润金棉及薄+c系列,进行家族化定制开发IP款新包装,带来了不一样的视觉感受,以产品为切入点营造浓厚的种草氛围。

而本次丑娃娃新品在雀氏天猫官方旗舰店的首发,形成了用户拔草阵地,解决用户在哪儿买的问题,最终形成母婴全链路营销闭环,完成用户从种草到拔草的过程,实现用户资产与消费者的全域链接。

内容协同,形成多渠道营销辐射

玩转多渠道内容营销,除了优质的线上内容之外,更需要优秀的落地创意,线上造势,线下必须承势,雀氏本次采用了多渠道内容协同形式,线上内容多渠道分发,线下采用沉浸式营销,打造场景化体验,完成5大场景内容协同,真正形成完整营销闭环。

场景一:社交平台进行话题讨论

以微信、微博两大平台为主,微信选择情感类TOP3及母婴类TOP5的深度微信KOL;微博选择年轻化、情感向的KOL引发话题讨论,进行消费者洞察的情感挖掘,引发用户共鸣,最终微博达成近3000万话题量,微信推文阅读量均达10w+。

场景二:母婴垂直媒体及社区种草平台完成产品种草

妈妈帮、亲宝宝等垂直媒体的话题引导及广告投放,精准触达目标消费人群,让“丑娃娃”视觉直击万千妈妈群体。还借助国民种草机小红书平台,通过深耕达人试用形式,沉淀IP款雀氏出口铂金装产品口碑,完成了从品牌到产品、从种草到拔草的转化。

场景三:短视频流媒体进行风格化引流

活动期间,进行短视频信息流广告位、优质视频位、优质活动推荐位露出及抖音开屏等,将抖音、西瓜、快手、火山、微视所有短视频平台流量,向淘宝集中引流转化;并在抖音短视频挑选有特色的百万级KOL达人,多维度种草,和粉丝形成深度卖点沟通,为店铺精准引流。

场景四:淘宝直播达成推广转化

邀请明星辣妈谢楠,助力新型PUGC新品发布会,以综艺栏目+网络直播的形式,让品牌调性与流量风头兼顾,达成单直播百万观看的好成绩。此外,还与各淘宝TOP主播合作,形成主播霸屏式直播推广,形成实际销售转化。

场景五:天猫新文创营造场景化体验

作为4家跨界合作IP之一参与首届天猫文创节线下发布会,浙江政界/阿里大佬/文创名流助阵现场,打通线上线下资源,提升品牌质感与曝光声量。

此次雀氏X丑娃娃IP推广战役作为现象级营销范本,将雀氏品牌与丑娃娃视觉形象进一步传递给广大消费者,展现出雀氏作为母婴行业引领者的深厚实力。在品牌营销层面,雀氏5大场景内容协同突破营销困局,为国内品牌未来的IP营销带来了非常有价值的参考范例。

责任编辑:史聪

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