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我在生活用纸行业经历的一个严重失误

放大字体  缩小字体 发布日期:2018-03-09   来源:生活用纸品牌营销   作者:张卫红

一个好的创意可以影响一代人,也就是说至少可以用二十年,如果这二十年你一直在坚持,你一定身处行业之巅。

如果有一条正确的路,竞争对手走了一段后放弃了,我建议你一定追上去,“帮助他”继续完成这未尽的事业。乔布斯时常引用一句话:“聪明的艺术家模仿,伟大的艺术家偷窃”。一个企业经常会因为领导人的改变而在产品和广告创意上改弦易撤,因为这样能彰显自己的能力和自己带来的新气象,或是为了向上司表达自己的努力而故意运用一些不一样的创意。

那种为改变而改变的徒劳创意,或将公司引向歧途或将公司引入迷宫。

十八年前的我就属于第二种,努力向上司(老板)表达自己的努力以及工作中的思考,加上不专业的工作方法给“心相印”丢失了一条正确的路。

在2001年的时候,“心相印”纸巾有一个15″的广告:

1、画面是这样的,一个帅气的男士拿着一包“心相印”纸巾,优雅抽出一张并展开,放入玻璃器皿的水中打湿,捏干后展开同时擦拭双手,最后展示一张完整的纸巾;

2、旁白是这样的:有这样一种纸巾,他柔韧不掉纸屑,即使湿透也不易破,柔韧不掉纸屑就是“心相印”纸巾,恒安集团。

看到这里是不是感觉“心相印”纸巾是可湿水的创始者,我坚决的告诉你:不是,还有更早的。

“心相印”纸巾这个广告在当时是非常好的创意,除了宝洁的“Tempo”在香港有类似的广告之外,大陆还没有一家纸巾公司有这样好的功能性广告,由于当时广告投放量小,终端超市影响力还弱,所以没有能给广大消费者留下深刻记忆。之后,“心相印”纸巾广告创意开始走自我认为“高大上”的情感路线,“温馨相印 恒安万家”,传播主体模糊,投放力度不足,没有能很好支持品牌价值的提升,消费者的认知始终停留在“心相印”三个字的本意上。

一个新兴的行业,功能性广告俘获消费者的能力永远大于情感性广告,即使行业成熟也是如此,这条铁律在食品、药品、化妆品、卫生用品等行业得到了证实,并屡试不爽。

2008年,我在“洁柔”推广可湿水纸巾,用黑白钢琴表达“洁柔”品牌的高雅(情感),用湿水不烂的诉求传递消费者价值(功能),直到2018年的今天,“中顺洁柔”还在坚持这一个功能诉求,无论是在广告、包装、终端等方面都是以此为中心展开并强化,十多年的时间“洁柔”可湿水完整的占据了消费者的心智。在2015年,与其说是中顺洁柔新营销团队选择了“洁柔”,不如说新团队选择了中顺洁柔对可湿水纸巾的坚持与执着,以及新团队对“洁柔”可湿水纸巾的认同。简单的坚持与执着有时候也是一种更高的智慧,新团队只需要在“洁柔”可湿水纸巾的产品战略中增强执行力,扩大销售渠道与销售区域即可。而得到的成绩就是:1、中顺洁柔近三年利润率、销售增长迅猛,业绩上不断的拉近与前三大品牌的距离:2、在消费者认同与员工自信上也得到了进一步的强化。

一个企业或一个品牌,在刚刚走上一条正确的道路时,一路高歌猛进。之后的减速增长就会让人开始变得不适应,须不知这正是“春生夏长秋收冬藏”自然法则。然而很多企业总有秦始皇“炼长生不老神丹”原始欲望,希望企业增长的“高潮”一个接着一个到来,总是认为换一招或换条路又能飞起来,随随便便就放弃了一条已经证明正确的生存之路,发展之路。

不忘初心,方得始终。

谨以此文告诫那些喜欢“变变变”的企业,看着你的产品想着你的消费者,忘记那些空洞的创意吧!

责任编辑:仇

 
关键词: 创意 心相印 广告
 
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